来源：全国城市农贸中心联合会 2023-06-05 23:25:43
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近期，曾经默默无闻，名不见经传的小城山东淄博，凭借“淄博烧烤”这一特色美食文化IP一跃成为新晋的“网红城市”，“进淄赶烤”成为五一期间周边地区人们出游的一种选择。据当地《鲁中晨报》报道，假期五天，淄博站客运累计发送旅客超24万人次，较2019年同期增长8.5万人次，旅客到达量约24万人次。微信发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》显示，“五一”期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%，游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长达到近40%。淄博市的“爆红”和由此引流带来的傲人消费成绩，不但让众多城市仰慕不已，其塑造起来的美食品牌、城市形象更是难得的线上线下好评如潮，引得各地城市管理者纷纷寻求成功之道，以借鉴经验，拉动当地的消费和经济增长。在笔者看来，“淄博烧烤”的爆红与成功有三大密码：
密码一：特殊境况下富含人情味的食物成为深刻的味觉记忆和传播推手
淄博火的原因很偶然，却也是必然。据报道，去年五月疫情比较严重时，济南有12000多名大学生被拉到淄博隔离，淄博人热情好客，为学生们提供了很好的食宿环境，学生们临行的最后一个晚上，当地政府还请同学们吃了一顿烧烤，并约定来年解封春暖花开之时，大家回来再吃烧烤。
学生们在封闭环境里吃了那么多天盒饭，突然吃到了久违的烧烤，感动得热泪盈眶。这顿特别的烧烤，给大学生们留下了深刻的印象。今年三月，一波又一波的大学生们带着亲朋好友如约而至，到淄博重温那一顿特别的烧烤，特别的味道。这就像一道经典菜肴“珍珠翡翠白玉汤”的故事，乞丐皇帝朱元璋一连三日没讨到东西，饿晕在大街上，被一位路过的老婆婆救起带回家，将家里仅有的一块豆腐块和一小撮菠菜，红根绿叶放在一起，浇上一碗剩米饭一煮，给朱元璋吃了，并开玩笑说是“珍珠翡翠白玉汤”。就是这么普普通通的一道饭菜，不仅救了朱元璋命，在他后来当上了皇帝，尝尽了天下美味珍馐，却依然念念不忘，也终使这道菜成为流传千古的佳肴。通常人们在特殊的境遇下记忆点是最深刻的，所体会到的美好，温情的幸福指数也会加倍。所以才会有这些回来吃淄博烧烤的大学生，一边吃一边拍一边写笔记，然后发到网络上分享。相信淄博政府当初并没有设想将来这些大学生们会成淄博烧烤的推广者，但就是这种“无心插柳柳成荫”，通过美食在特殊境况下给人生带来的别样味蕾感受和深刻记忆，演变成了颇具烟火气和人情味的文化旅游产品，征服了大众的心。
密码二：用真情服务，而不是炒作，赢得文旅消费市场
网上很多文章在说淄博是一个最没有理由火的城市，的确，一个人口470万，GDP勉强超过4000亿，在山东省内排名也仅是第七的淄博，在烧烤带火之前，很多年轻人可能压根儿都不知道还有这么一个地方，存在感非常低，谁也没料到会在烧烤这个领域实现弯道超车，成为现象级的网红城市。淄博无论从地理位置还是特色产业都不具备走红特质，烧烤虽佐以“烤炉+小饼+蘸料”灵魂“三件套”的特色，但和其他更多以特色烧烤著称的城市相比也不是其“火出天际”的充分理由。没有幕后策划，没有网红炒作，这个普通小城打动各地消费者，心甘情愿买单的武器其实也很简单，就是既简单也宝贵的真情。
初始，淄博用真情实意感动的大学生。自愿做城市宣传推广者。他们是网络上最活跃的一个群体，有一定能力还有时间， “淄博烧烤”就是他们通过朋友圈、抖音号等网络平台发布照片、短视频， 网网相传。“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，引发更多美食博主和自媒体关注，纷纷前往打卡拍摄，带火了相关话题。而后，淄博可谓将“好客山东”的品牌实施的淋漓尽致。比如，为方便游客，淄博第一时间开出烧烤公交专线，设立“烧烤专列”，发布烧烤地图，上线“智慧淄博烧烤服务”小程序；在游客人流密集区域提供志愿服务；在八大局便民农贸市场，安排专人给学生看守箱包，以便学生轻装上阵采购淄博小吃等。城市最后打动你的不是知名的景区景点，而是真诚的好客态度，细腻的服务感受，一个如此在乎你、重视你的城市，自然而然就收获了流量美誉，这也正是之前很多地方为吸引游客，剑走偏锋，花样翻新，搞“变装秀”吸引眼球，却往往只是哗众取宠，反而走上爆红-负面-反转-变黑的之路，实际收效甚微的重要原因。淄博市政府和商家用真诚将好客服务营销成了一种非常好的旅游体验，真正从游客角度考虑问题，尽最大可能满足游客需要，把一种真情温暖友好的形象打造成了产业资源和城市财富。如今，很多人到淄博来，不仅吃烧烤，更是来感受淄博人的热情，这就是把真诚好客很自然地转化为了旅游吸引。众所周知，网红产品大多数的命运是速生速亡，一个重要原因是善于传播，却疏于产品和体验。在营销上，传播解决的是“知道”和“尝试”的问题，而产品和体验，决定了复购和口碑。淄博的爆红恰恰是掌握了此成功密码，没有刻意炒作，也不回避缺点，有问题舆情不遮遮掩掩，而是快速介入、秉公处理，并及时公开处理结果，这种真诚务实，注重细节的服务赢得了游客和消费者的心，通过他们的发声传播，淄博的城市形象更加正面良好。
密码三：当地政府创造了良好的营商环境与商业氛围
淄博烧烤自今年3月份出圈，成为社交媒体上的网红城市，当地政府也收获了大量的赞誉。淄博市政府在提升消费环境营造上下足了功夫，处处从服务旅游消费者角度，给出了打造城市优质消费环境的教科书级操作样本：一是提供及时贴心的公共交通服务，在市内新增21条“淄博烧烤”公交专线，进入淄博境内的游客不允许拒载，不允许多收费，不允许为难乘客，如有发现立即停运处理。二是提供便利实惠的住宿，打造独具特色的青年酒店，来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生，可享受每年4次、每次5天的半价入住。 “五一”假期前后，在全市范围内对旅店客房价格实行涨价幅度控制措施，参照3月份价格标准，明确规定价格涨幅不能超过50%，严厉查处哄抬价格行为。三是要求烧烤业绝不能缺斤少两，更不允许宰客，一经发现马上停业。还是出台一系列严格监管的制度措施：出租车不打表、拒载、绕远的，只要打12345投诉立马停运；烧烤单位坑人骗人、收费不合理的立马关门。政府和商家共同努力，营造出了一个良性的服务环境和健康的商业氛围，实现了让旅游消费者在淄博可以放心消费，自由消费。而淄博的知名度和美誉度也随着这种诚信消费环境进一步提升、巩固，又反向影响着诚信消费环境。
这次淄博因烧烤走红的范例，可以说是地方扩大消费的成功典型。地方政府在其间发挥着非常关键的作用。在政府的统筹协调下，交通、市场监管、公安等各个部门合力发挥城市治理之力，成为网红城市出圈也极大地激发了城市商家和市民的自豪感、荣誉感和参与感，各方参与又形成了更大的合力，共同维护了淄博的城市形象。淄博的成功对于各地正通过大力发展旅游、商业服务业等拉动消费，促进经济发展提供了样板和启示。（全国城市农贸中心联合会会长 马增俊）
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